“瑞幸越来越像霸王茶姬，它倾向于植物奶基底兑咖啡，更偏向于95、90后。库迪越来越像蜜雪冰城，它倾向于冷冻果酱兑咖啡，偏向于05后。”
文 / 巴九灵
刚刚过去的周末，#美团崩了#登上热搜。奶茶咖啡零元喝，大额神券满天飞。
仿佛是预谋一般，7月5日晚间，美团、淘宝闪购两大平台突然发起“周末战役”。很快，双双亮出新战绩，淘宝闪购日订单数超8000万，美团日订单突破1.2亿单。
美团和淘宝闪购赠送外卖券
只剩下京东在风中凌乱。
展开剩余88%新闯入者遭到既有势力的联合夹击，并不意外。
但这场持续几个月的外卖大战背后，最大的赢家或许还不是用真金白银补贴换订单的平台，而是充当订单大户、左右逢源的茶饮咖啡企业。
据《晚点LatePost》此前报道，奶茶咖啡订单过去在主要外卖平台占比通常为10—15%。外卖补贴战后，京东奶茶咖啡订单占比超过50%，饿了么茶饮订单占比增加到25%。
“最近行业中的大量补贴有效地刺激了更多需求，特别是对于像奶茶或咖啡这类饮料这种弹性消费类别。”美团董事长兼CEO王兴在第一季度财报电话会议上也提到。
囤货奶茶
图源：小红书
它使得国产咖啡茶饮大战，悬念叠生。
比如互相视为“死对头”的瑞幸和库迪。瑞幸一季度末财报显示，中国市场门店总数达到24032家，自营15541家，联营8491家。
6月底，库迪终于曝出最新门店数据——已经超过15000家，其中3000家待开业。在年初门店数量刚突破1万家时，它喊出了年底门店5万家的雄伟目标，如今总算有了个好消息。
“现在不少人，不管是瑞幸还是库迪都在抢位置。我身边老板聊得更多是想在华东的一些省会城市和二线城市拓店。”库迪南京早期加盟商钱枫对小巴透露道。
尽管这已经是一场伤痕累累的竞争。“库迪靠资本狂推上来了，但‘门店多≠品牌强’。很多库迪店主现在在挣扎，实际运营情况没有表面那么风光。”有味餐饮 加速期创始人谭野分析说。
“总的态势是百家争鸣、百花齐放，我去全国各地走访。市场上大大小小的品牌琳琅满目，有很多区域品牌，这说明市场是开放、多元的，竞争是充分的。”互联网分析师丁道师说道。
与此同时，中国的茶饮咖啡也不光只在国内“好风凭借力”，也正踏上出海路，试图复刻当年在中国市场的成功。
4月，两个国内茶饮品牌柠季与茉莉奶白的北美首店在洛杉矶开启试营业。
5月3日至16日，紧跟纳斯达克上市后，霸王茶姬美国首家门店开业。
另一个在当月港股上市的奶茶品牌沪上阿姨，也于5月在纽约开设北美首店。
6月末，连纵横国内市场的瑞幸也在纽约曼哈顿百老汇大道 755 号和第六大道800号，开出首批共2个门店，价格低至1.99美元（约14.3元）。7月初，乐乐茶纽约首店，正式营业。
纽约，瑞幸门店
如今，每条街都是奈雪、喜茶、蜜雪冰城，一个商圈能看到8个logo。似乎谁先走出去，谁就先有喘息机会。
那么，如何看待这场席卷国内外的茶饮咖啡混战？谁是其中最大赢家？我们我们邀请了一些大头来聊聊。
大头有话说
国内来说，与其说是咖啡茶饮大战，不如说是京东、美团、淘宝三家打价格战。大家更多是跟着站队。同样你去点外卖，你会发现同个品牌，价格不同。
据我了解， 京东第三季度的预算下来，要把咖啡的价格拉到1.98元，至少要持续一个半月。今年的胜负全在第三季度。
我还是观察、等待。比如，瑞幸增长什么时候停下来，3—3.5万家很难实现，4万家不太可能。
库迪和瑞幸走的是完全不同的路线。瑞幸研究霸王茶姬，库迪研究蜜雪冰城。瑞幸越来越像霸王茶姬，它倾向于植物奶基底兑咖啡，更偏向于95、90后。库迪越来越像蜜雪冰城，它倾向于冷冻果酱兑咖啡，偏向于05后。
瑞幸门店内等待取走的咖啡
现在整体房租在下降，消费、客流也在下降，外卖大战导致饮品价格接受度及习惯度会降低。大战后，整个行业品牌基数会下降。
虽然购物中心平均租金价格下降了接近30%，但是客流量也下降30%，所以仍然没有达到我想要的价格水平。
在华东地区，以万达为例，定位在B级的最多，如果在B级购物中心的超市门口租一间50平米左右的铺子，租金基本上在220元/㎡/月，一个月租金在一万一。对于库迪来说，还是偏高了，合理范围应该在150元/㎡/月左右，月租金在六千到九千，可以过得比较滋润。
再一个，从去年下半年开始，商业地产饱和导致商城点位饱和，没什么好的位置。
结合市场和消费者接受度，不是非常好的投资时机。
国外来说，早期去美国的茶饮品牌，比如贡茶，它们觉得当地华人基数较高，很多都是新移民或者学生，特别是从2022年开始，华人越来越多（小巴注：2020年，美国华裔约550万）。
我在美国硅谷、华尔街的朋友、亲戚倒没有特别提到瑞幸，他们可能还是更加偏向于自己固有的一些品牌的选择，反而聊得更多的是霸王茶姬，可能那边奶茶少。
国外一句话总结： 别拿国内那一套暴力生长的节奏去套海外市场。
别太高估海外消费者对中国饮品的理解和接受度。你觉得酱香拿铁牛，但外国人可能真喝不懂。
别太依赖折扣。很多品牌一开就是“1.99美元”，但你不能永远靠赔本冲人气，长期还得回归产品力和品牌力。
本地化团队很关键。不是你派两个人驻扎当地就行了，要真正理解本地消费文化和监管环境，不然不是被罚款就是被冷遇。
但同时，这也是中国品牌千载难逢的窗口期，全世界对“中国消费力”都在重新定义。你不是单纯便宜制造了，而是“有设计感、有速度、有品牌感”的新型商业力。谁先在海外种下这个心智，谁就有未来。
瑞幸去美国，就是为了塑造“中国消费品牌能出海”的样板。别看美国是“咖啡的老家”，但瑞幸反而想在这种“最不友好”的土壤里证明自己，证明中国的消费品牌，不只是低价制造，也能做出高效运营、数字化体验和用户黏性。
美国，排队购买瑞幸咖啡的人们
图源：新华网
国产咖啡市场来说： 卷到没朋友了，快成“价格内战+品牌泡沫”双杀局了。
很直接地说：有点像2015年O2O大战的感觉——热闹背后是寒气，膨胀背后是风险。
瑞幸继续稳住主力盘，用数字化压成本、用爆品稳客流；
库迪靠资本和价格抢人气，但品牌认同和盈利模型还没跑通；
一些中小品牌只能夹缝求生，或者自立流派，要么玩精品路线，要么往茶饮、轻食做跨界。
我给行业的建议是：
▶▷一、少造神，多造产品。别再天天造“增长神话”，现在更需要“口味+利润”的真实基本盘。
▶▷二、打爆款，不打寂寞。别再上百种SKU堆门店，用户只认几杯，爆款策略比全菜单覆盖更重要。
▶▷三、做可持续生意，而不是PPT生意。你开1万家，不如活下来5000家赚到钱。
中国茶饮品牌未来在全球的发展机会是非常大的，中国本身的创新、系统能力、在线营销和供应链的能力都是非常强的，在全球排到前三名，这是中国茶饮强大的基础所在。
这几年中国企业（比如希音和Temu）在美国的知名度打响之后，很多美国人也接受中国高性价比的商品，通过低价策略、高运营效率、营销能力去获取美国市场的机会是在的。
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